Cómo estimar el LTV de un cliente en Excel paso a paso

Imagina que estás a punto de lanzar una campaña de anuncios, pero no tienes claro cuánto puedes gastar para captar un cliente nuevo sin perder dinero. Vendes, tienes movimiento, pero no sabes cuánto ingresa tu negocio realmente por cada cliente a lo largo del tiempo.

Ahí es donde entra el concepto de valor de vida del cliente o LTV. Es, en pocas palabras, el dinero que un cliente deja en tu negocio durante toda su relación contigo. Y si logras calcular LTV de forma sencilla, tu presupuesto de publicidad y tus acciones de fidelización dejan de ser un “a ver qué pasa”.

La buena noticia es que no necesitas un software complejo ni ser experto en finanzas. Con una simple hoja de cálculo puedes Estimar el LTV de un cliente con Excel, usando datos que ya tienes: ventas, márgenes, frecuencia de compra y tiempo medio que un cliente se mantiene activo.

Cuando entiendes el valor de vida del cliente, tus decisiones de marketing cambian. Puedes decidir cuánto invertir para conseguir un nuevo cliente, cuánto tiene sentido destinar a retenerlo y qué promociones son realmente rentables, todo apoyado en números claros.

En esta guía verás cómo montar paso a paso una hoja de Excel simple para calcular LTV, sin fórmulas complicadas. El objetivo es que puedas tomar mejores decisiones sobre inversión en publicidad y retención usando solo una estructura fácil de entender y actualizar.

Qué es el LTV de un cliente y por qué importa en Excel

Cuando hablamos de Estimar el LTV de un cliente con Excel nos referimos, básicamente, a poner números claros a una pregunta muy simple: ¿cuánto dinero te dejará un cliente, en total, mientras siga comprando en tu negocio? Tener esa cifra, aunque sea aproximada, cambia por completo cómo decides invertir en marketing, ventas y servicio al cliente.

Definición simple de LTV

El LTV (Lifetime Value o valor de vida del cliente) es el ingreso total que esperas obtener de un cliente a lo largo de toda su relación contigo, normalmente descontando los costes directos de lo que vendes. No es solo lo que gana tu negocio con la primera compra, sino con todas las futuras compras que ese mismo cliente hará.

Imagina que vendes un producto por 30 €. Si solo miras esa primera venta, ese cliente “vale” 30 €. Pero si ese cliente suele comprar 4 veces al año, durante 3 años, de repente su valor ya no son 30 €, sino 30 € x 4 compras x 3 años = 360 € de ingresos. Ese número es la base del LTV, que luego puedes afinar teniendo en cuenta márgenes y retención.

En una versión muy sencilla, puedes pensar el LTV como: valor de cada compra x número de compras totales que hará el cliente. A partir de ahí, puedes complicar el modelo todo lo que quieras, pero la idea central sigue siendo la misma: medir la contribución total de un cliente a tus ingresos (y a tu beneficio) a lo largo del tiempo.

Si además tienes en cuenta tus costes directos (por ejemplo, el coste de producto, logística o comisiones), puedes hablar de LTV basado en margen. En ese caso, en lugar de usar el precio de venta, usas el beneficio bruto por cliente. Siguiendo el ejemplo anterior, si de esos 30 € te quedan 15 € de margen, el LTV aproximado sería 15 € x 4 x 3 = 180 € de beneficio bruto.

Por qué el LTV es clave para marketing

El LTV se vuelve muy potente cuando lo conectas con tus decisiones de marketing y ventas. Saber el valor de vida del cliente te ayuda a responder algo crítico: ¿cuánto puedo gastar para conseguir un nuevo cliente sin perder dinero? Si sabes que, de media, cada cliente te deja 180 € de margen a lo largo de su vida, puedes decidir cuánto estás dispuesto a invertir para captarlo y retenerlo.

Por ejemplo, si tu LTV medio es de 180 € de margen, puede ser razonable invertir hasta 40 € o 50 € en publicidad y acciones comerciales para captar a un nuevo cliente. En cambio, si crees que el cliente solo te dejará 30 € en total, gastar 40 € para captarlo sería una mala idea. Aquí es donde el LTV se convierte en la brújula de tus campañas.

El LTV también te ayuda a priorizar clientes y segmentos. Si ves que los clientes que llegan por un determinado canal de marketing tienen un LTV de 250 €, mientras que otros apenas llegan a 80 €, sabrás en qué canal tiene más sentido invertir. Igualmente, si ciertos tipos de clientes (por ejemplo, empresas frente a particulares) tienen un LTV mayor, puedes enfocar mejor tus esfuerzos comerciales.

En atención al cliente, el LTV te recuerda algo importante: no todos los clientes tienen el mismo impacto económico. Un cliente con un LTV alto quizá merece una atención más personalizada, programas de fidelización específicos o soporte prioritario. No se trata de discriminar, sino de alinear los recursos con el valor que genera cada tipo de cliente a largo plazo.

Sin el LTV, muchas empresas valoran a los clientes solo por lo que compran hoy. Eso lleva a decisiones cortoplacistas, como recortar en soporte o en calidad de producto para ahorrar costes, sin ver que a medio plazo eso reduce la frecuencia de compra y, por tanto, el LTV de toda la base de clientes.

Por qué usar Excel para calcularlo

La buena noticia es que Estimar el LTV de un cliente con Excel no requiere software caro ni conocimientos técnicos avanzados. Con una simple hoja de cálculo puedes recopilar tus datos de ventas, aplicar unas pocas fórmulas y obtener una estimación bastante razonable de tu LTV. Excel te permite empezar con algo sencillo e irlo afinando a medida que tengas más información.

Calcular el LTV “a ojo” puede parecer más rápido, pero suele ser engañoso. Por ejemplo, podrías pensar: “mis clientes suelen comprar bastante”, pero cuando pasas los datos reales a una hoja de Excel quizá descubres que, de media, solo compran 2 veces al año, no 5. La diferencia entre tu percepción y los datos puede cambiar por completo tus decisiones de inversión.

Imagina dos escenarios. En el primero, calculas “a ojo” que un cliente compra 5 veces al año durante 3 años, con un ticket medio de 30 €. Estimarías un LTV de 30 € x 5 x 3 = 450 €. Con esa cifra, podrías animarte a gastar 100 € o más en captar a un nuevo cliente. Pero en el segundo escenario, cuando revisas tus datos en Excel, ves que la frecuencia real es de 2 compras al año y la duración media es de 2 años. El LTV real sería 30 € x 2 x 2 = 120 €. Gastar 100 € en captación ya no parece tan buena idea.

Al usar una hoja de cálculo puedes separar claramente los componentes del LTV: valor medio de la compra, frecuencia, duración de la relación, margen, etc. De este modo, no solo obtienes un número final, sino que entiendes qué está empujando tu LTV hacia arriba o hacia abajo. Si quieres aumentarlo, sabrás si te conviene subir el ticket medio, mejorar la retención o trabajar el margen.

Además, Excel facilita mucho el juego con escenarios. Puedes cambiar un supuesto (por ejemplo, “¿qué pasa si consigo que los clientes compren una vez más al año? ”) y ver al instante cómo cambia el LTV. Esa flexibilidad hace que calcular el LTV con una hoja de cálculo sea ideal para pequeñas y medianas empresas que necesitan claridad sin complicarse con herramientas avanzadas.

el LTV es la medida de cuánto vale un cliente a lo largo del tiempo, y Excel es una herramienta muy accesible para pasarlo de intuiciones vagas a números concretos. Con esa base, tus decisiones de marketing, ventas y atención al cliente dejan de ser un tiro al aire y se apoyan en datos que puedes revisar, actualizar y mejorar siempre que lo necesites.

Datos necesarios para calcular el LTV antes de abrir Excel

Antes de abrir ninguna hoja de cálculo, hay una idea clave: el LTV que obtengas en Excel será tan bueno como los datos que uses. Si tus números de partida son débiles o irreales, tu estimación del valor de vida del cliente también lo será. Por eso, antes de ponerte con fórmulas, necesitas recopilar la información para estimar el valor de vida del cliente con un mínimo de orden.

Los principales datos para calcular LTV en Excel son: el ticket medio por compra, la frecuencia de compra, la tasa de retención o churn, el margen bruto y el periodo de tiempo que vas a analizar. Con estos cinco elementos ya puedes estimar el LTV de un cliente con Excel de forma razonable, incluso si todavía no tienes un sistema perfecto de datos.

Ingresos por cliente: ticket medio y frecuencia de compra

El primer bloque tiene que ver con cuánto dinero deja un cliente en tu negocio en un periodo de tiempo. Aquí entran dos piezas básicas: ticket medio y frecuencia de compra. Juntos te dicen cuántos ingresos genera, de media, un cliente típico al año (o al mes, según el periodo que elijas).

El ticket medio es el importe promedio de cada compra. Si ya llevas un tiempo vendiendo, puedes sacarlo de tus ventas históricas. Por ejemplo, si en un mes facturas 10. 000 € con 250 pedidos, tu ticket medio es 10. 000 / 250 = 40 €. En muchos negocios, este dato lo puedes obtener directamente de tu herramienta de ecommerce, TPV o CRM, que suele mostrar el “valor medio de pedido” o similar.

Si no tienes sistemas avanzados, puedes calcular ese ticket medio de forma sencilla descargando tus ventas desde tu banco o programa de facturación: suma el total facturado en un periodo y divídelo entre el número de ventas. Si estás empezando y no tienes histórico, puedes usar un valor objetivo realista (por ejemplo, el precio medio de tu catálogo) y luego ajustarlo cuando tengas más datos.

La frecuencia de compra indica cuántas veces compra un cliente en un periodo determinado. Igual que con el ticket medio, puedes partir de tus datos históricos: cuenta cuántas compras han hecho todos tus clientes en un año y divide entre el número de clientes activos. Si en un año has tenido 600 compras procedentes de 200 clientes, la frecuencia media es de 3 compras por cliente y año.

Si todavía no tienes esta información procesada, puedes aproximarla observando patrones: por ejemplo, “la mayoría de mis clientes repite pedido cada 3–4 meses” o “es habitual que hagan una compra inicial y una segunda compra al año siguiente”. No es perfecto, pero sirve como punto de partida para tu hoja de cálculo de LTV.

Costes y margen: lo que realmente te queda

El LTV no se trata solo de ingresos. Para que el resultado sea útil, debe reflejar el dinero que realmente te queda después de cubrir costes básicos. Por eso necesitas estimar el margen bruto, no solo la facturación.

El margen bruto es el porcentaje de cada venta que se queda en tu negocio después de restar los costes directos de producto o servicio. Por ejemplo, si vendes algo por 40 € y el coste directo (producto, empaquetado y envío básico) son 16 €, tu margen bruto es (40 − 16) / 40 = 60 %. Ese 60 % es lo que puedes usar para calcular el LTV, porque es la parte que contribuye a pagar el resto de gastos y a generar beneficio.

Para obtener este dato, revisa tus cuentas de proveedores, costes de producción y logística. No hace falta que sea perfecto al céntimo, pero sí razonable. En muchos negocios se trabaja con un margen promedio: por ejemplo, “nuestro margen bruto medio está entre el 55 % y el 65 %, así que usaré un 60 % como suposición inicial en Excel”. Más adelante podrás refinarlo por línea de producto o canal.

Si tu estructura de costes es más compleja (por ejemplo, servicios con mucho tiempo de personal), empieza por identificar el coste directo por cliente o por servicio prestado. Divide los costes directos totales de un periodo entre el número de servicios o clientes atendidos y calcula un margen bruto orientativo. Lo importante es que el LTV no se base solo en ingresos, sino en el beneficio bruto generado.

Retención, churn y duración de la relación

El siguiente pilar de la información para estimar el valor de vida del cliente es cuánto tiempo sigue comprándote un cliente. Aquí entran la tasa de retención, la tasa de churn (abandono) y el periodo de análisis que vas a usar en tu modelo de Excel.

La tasa de retención es el porcentaje de clientes que siguen activos de un periodo a otro. Por ejemplo, si empiezas el año con 1. 000 clientes y terminas con 800 que han hecho al menos una compra, tu tasa de retención anual es del 80 % y tu churn (clientes perdidos) es del 20 %. Si trabajas con suscripciones, este dato suele salir directamente de tu plataforma: cuántos suscriptores se quedan y cuántos se dan de baja cada mes.

Si no tienes un seguimiento formal, puedes aproximar: mira cuántos clientes que compraron el año pasado han repetido este año. Si de 200 clientes de 2023, 120 han comprado otra vez en 2024, tienes una retención del 60 %. Es una estimación, pero suficiente para empezar a usarla como parámetro en tu modelo de LTV en Excel.

El periodo de tiempo de análisis es la ventana que decides usar para proyectar el comportamiento del cliente: 1 año, 3 años, 5 años… Elegirlo depende de tu tipo de negocio. En muchos casos, usar de 2 a 3 años es una opción prudente para evitar escenarios demasiado optimistas. Si vendes productos de compra repetida frecuente (como alimentación o cosmética), puedes trabajar con periodos más largos; si son compras muy puntuales (como reformas), quizá tenga más sentido un horizonte más corto.

Si te cuesta estimar la “duración media” de la relación con un cliente, puedes combinar varios datos: cuántos años llevas operando, desde cuándo te compran algunos clientes, y en qué momento suelen dejar de comprar. Incluso una estimación conservadora, como “la mayoría de los clientes activos repite durante 2 años”, ya te permite construir un modelo inicial en Excel.

Una vez tengas definidos ticket medio, frecuencia de compra, margen bruto, retención/churn y periodo de análisis, tendrás la base necesaria de datos para calcular LTV en Excel. A partir de ahí, las fórmulas solo pondrán orden a estos números para convertirlos en una estimación clara del valor de vida del cliente.

Fórmulas básicas de LTV que puedes usar en Excel

No existe una única forma correcta de calcular el LTV. Dependiendo de tu negocio y de los datos que tengas, puedes elegir una fórmula LTV en Excel más básica o más avanzada. La ventaja es que puedes empezar con algo sencillo y luego ir afinando el modelo sin cambiar de herramienta.

Debajo verás varios enfoques habituales: desde el modelo simple de LTV (ticket medio x compras x tiempo) hasta versiones que incorporan margen, retención y una tasa de descuento. Todos son maneras válidas de cómo calcular el valor de vida del cliente; la clave es usar el que mejor se adapte a tu realidad y a la calidad de tus datos.

Si estás empezando, lo más práctico es usar primero el modelo simple de LTV y, en cuanto tengas datos de costes, pasar al modelo con margen bruto. Ambas opciones son fáciles de montar en una hoja y te permiten calcular el valor de vida del cliente con fórmulas muy directas.

Para negocios por suscripción, membresías o cualquier modelo recurrente, el enfoque basado en retención y churn suele encajar mejor, porque refleja cómo evolucionan tus clientes mes a mes. Cuando tu base de datos crezca y quieras un análisis más financiero, puedes añadir el modelo con descuento para afinar aún más tu fórmula LTV en Excel sin cambiar la lógica básica de cómo calcular el valor de vida del cliente.

Cómo montar una hoja de cálculo de LTV en Excel paso a paso

Vamos a montar paso a paso una hoja de cálculo de LTV en Excel desde cero. La idea es que termines con una pequeña plantilla de LTV en Excel que puedas reutilizar y adaptar a tu negocio sin complicaciones técnicas.

Diseñar la estructura

Abre un libro nuevo en Excel y usa la primera hoja solo para el modelo de LTV. Más adelante podrás añadir otras para segmentar clientes o hacer escenarios, pero ahora nos centramos en lo básico.

En la parte superior, reserva varias filas para los supuestos. Ahí pondrás los datos que vas a usar para calcular LTV con fórmulas sencillas. Debajo, deja espacio para la zona de cálculos y para un pequeño resumen de resultados.

Una estructura simple puede ser esta:

Fila 1: título general (por ejemplo, “Modelo básico de LTV”).
Fila 3 en adelante: tabla de supuestos.
Unas filas más abajo: tabla de cálculos.
Al final: resumen con el LTV estimado.

En la tabla de supuestos, pon en la columna A el nombre de cada concepto y en la columna B su valor numérico. Por ejemplo, en A3 “Ticket medio”, en A4 “Compras al año por cliente”, en A5 “Duración de la relación (años)”, en A6 “Margen bruto (%)”. En la columna B irán los datos que irás ajustando con el tiempo.

En la tabla de cálculos, usa también nombres claros. Por ejemplo, en A10 “Ingresos anuales por cliente”, en A11 “Margen bruto anual por cliente”, en A12 “LTV estimado por cliente”. Deja la columna B para las fórmulas que harán las cuentas por ti.

Introducir supuestos

Ahora toca rellenar los supuestos de la plantilla de LTV en Excel. Estos números puedes sacarlos de tus ventas históricas, de tu CRM o de una estimación inicial si todavía no tienes muchos datos.

Imagina que organizas así tus celdas de supuestos:

A3: “Ticket medio” → B3: 40
A4: “Compras al año por cliente” → B4: 4
A5: “Duración de la relación (años)” → B5: 3
A6: “Margen bruto (%)” → B6: 0, 60

En este ejemplo, el ticket medio de un pedido son 40 €, cada cliente compra 4 veces al año, la relación dura de media 3 años y el margen bruto es del 60 %. Son supuestos simples, pero suficientes para estimar el LTV de un cliente con Excel sin entrar en fórmulas avanzadas.

Si quieres ser más detallista, puedes añadir más supuestos, como:

A7: “Tasa de retención anual” → B7: 0, 80 (si el 80 % de los clientes repite año a año).
A8: “Tasa de descuento” → B8: 0, 10 (si quieres tener en cuenta el valor del dinero en el tiempo, algo útil en modelos más completos).

Estos extra no son obligatorios para un primer modelo, pero te preparan el terreno para cuando quieras mejorar tu modelo de valor de vida del cliente en el futuro.

Escribir las fórmulas

Aquí es donde la hoja de cálculo de LTV empieza a trabajar por ti. Vamos a usar fórmulas muy directas. No necesitas nada más que sumas, multiplicaciones y, si quieres, alguna potencia.

Primero calcula los ingresos anuales por cliente. En A10 escribe “Ingresos anuales por cliente”. En B10 coloca la fórmula:

=B3*B4

Esta fórmula multiplica el ticket medio (B3) por el número de compras al año (B4). Si B3 es 40 y B4 es 4, el resultado será 160. Esto significa que, de media, cada cliente te deja 160 € al año en ingresos.

Ahora aplica el margen bruto para pasar de ingresos a beneficio bruto anual. En A11 escribe “Margen bruto anual por cliente” y en B11 escribe:

=B10*B6

Aquí tomas los 160 € de ingresos anuales (B10) y los multiplicas por el margen bruto (B6), que en el ejemplo es 0, 60. El resultado serían 96 €. Este es el beneficio bruto anual estimado que te aporta cada cliente.

Para hacer un primer cálculo sencillo del valor de vida del cliente, multiplica el margen bruto anual por la duración de la relación en años. En A12 pon “LTV estimado por cliente” y en B12 escribe:

=B11*B5

Con esta fórmula, multiplicas los 96 € de beneficio bruto anual (B11) por los 3 años de duración media (B5). El resultado serán 288 €. Este es el LTV aproximado en este modelo simple.

Si quieres introducir la retención año a año, puedes usar una fórmula un poco más avanzada. Por ejemplo, para un modelo con retención constante, en vez de usar directamente los años, podrías hacer algo como esto en B12:

=B10*B6*(1/(1-B7))

En esta versión, el LTV se calcula como ingresos anuales (B10) por margen (B6) multiplicado por 1/(1-retención). Si B7 es 0, 80, 1/(1-0, 80) es 5. Es decir, el cliente se comporta como si permaneciera 5 años, descontando el abandono constante. Esta aproximación es útil cuando no tienes claro cuántos años dura la relación, pero sí conoces la tasa de abandono.

Otra variante, si quieres aplicar una tasa de descuento (B8), sería usar una suma de varios años, aunque aquí el modelo se complica un poco. De momento, con estas fórmulas básicas ya tienes un buen punto de partida para calcular LTV con fórmulas sencillas.

Revisar resultados

Con las fórmulas en marcha, ya tienes tu primera plantilla de LTV en Excel funcional. Ahora toca revisar si los resultados tienen sentido y si reflejan la realidad de tu negocio.

Primero, crea un pequeño bloque de resumen. Por ejemplo, en A15 escribe “LTV estimado por cliente” y en B15 puedes referenciar la celda donde has calculado el LTV, por ejemplo:

=B12

Así, aunque más adelante cambies la zona de cálculos, tendrás siempre a la vista el valor de vida del cliente calculado. Si quieres, en A16 puedes añadir “Ingresos anuales por cliente” con la fórmula =B10 y en A17 “Margen bruto anual” con =B11. Este pequeño resumen te ayuda a interpretar mejor el resultado.

Después, experimenta con los supuestos. Cambia el ticket medio de 40 a 35 o a 50 y observa cómo cambia el LTV. Haz lo mismo con el número de compras al año o la duración de la relación. Excel recalculará todo al momento y podrás ver qué variable impacta más en el resultado.

Esta es una de las mayores ventajas de estimar el LTV de un cliente con Excel: puedes hacer pruebas rápidas sin rehacer todo el modelo. De hecho, una buena práctica es guardar una copia de la hoja y usarla como base para distintos escenarios (por ejemplo, “Escenario conservador”, “Escenario optimista”).

Por último, anota en alguna parte de la hoja, aunque sea en un comentario o en una celda lateral, de dónde salen tus supuestos. Así, cuando vuelvas dentro de unos meses, sabrás qué datos usaste para construir el modelo. Con este enfoque paso a paso, tu hoja de cálculo de LTV dejará de ser un número misterioso y se convertirá en una herramienta clara y práctica para tomar decisiones.

Ejemplo práctico de cálculo de LTV en Excel con números reales

Imagina una pequeña tienda online de accesorios para mascotas. Vende sobre todo correas, juguetes y camas, y está creciendo gracias a campañas en redes sociales. El dueño quiere invertir más en anuncios, pero duda: no sabe cuánto vale de verdad cada nuevo cliente y teme gastar de más. Decide hacer un ejemplo de LTV en Excel sencillo para tener un número claro antes de subir el presupuesto.

Su objetivo es hacer un cálculo del valor de vida del cliente con números realistas, pero sin complicarse. Para ello abre una hoja nueva y se propone estimar, con datos aproximados pero sensatos, cuánto dinero le deja de media un cliente a lo largo de varios años, después de cubrir el coste de los productos.

Datos del ejemplo

Para este ejemplo de LTV en Excel usaremos estos datos de partida, basados en el histórico de ventas de la tienda durante el último año:

Primero, el ticket medio: cada pedido ronda los 40 €. A veces son 30 €, otras 50 €, pero al sacar la media de todas las compras de clientes recurrentes, el valor que sale está muy cerca de esos 40 €. Ese será el punto de partida para el cálculo.

Segundo, la frecuencia de compra: al revisar el historial en la plataforma de ecommerce, el dueño ve que los clientes habituales hacen unas 4 compras al año. Algunos compran solo una vez, otros muchas más, pero si se mira en conjunto, 4 pedidos por año es un buen promedio.

Tercero, el margen bruto: de cada venta, después de pagar el coste de los productos a proveedores, embalaje y envíos, quedan aproximadamente 60 % de margen. Es decir, si vende 40 €, 24 € son beneficio bruto y 16 € son costes directos de producto y logística.

Cuarto, la duración estimada de la relación: el dueño analiza cuántos clientes vuelven a comprar año tras año. Calcula que, de media, un cliente que repite suele mantenerse activo unos 3 años antes de dejar de comprar. Esa es su forma práctica de incluir la retención sin entrar en fórmulas complicadas de tasa de abandono.

Con estos datos tiene ya todo lo necesario para el cálculo del valor de vida del cliente: ticket medio (40 €), frecuencia (4 compras/año), margen (60 %) y duración estimada (3 años). Ahora toca ver cómo se traduce todo esto en una hoja de cálculo.

Cálculos en Excel

En la hoja de Excel, el dueño decide organizar el ejemplo de LTV en Excel con una zona de supuestos arriba y los cálculos justo debajo. Una forma sencilla de empezar es reservar una pequeña tabla con dos columnas: en la columna A pone el concepto y en la columna B el valor.

Por ejemplo, en la columna A escribe: “Ticket medio”, “Compras por año”, “Margen bruto”, “Duración (años)”. En la columna B introduce los números: en B1 pone 40, en B2 pone 4, en B3 pone 0, 6 (para el 60 %) y en B4 pone 3. Así mantiene visibles todos los supuestos clave del cálculo del valor de vida del cliente y puede cambiarlos fácilmente si lo necesita.

El primer cálculo consiste en obtener el ingreso anual por cliente. Para ello, en otra celda (por ejemplo, B6) introduce una fórmula que multiplica el ticket medio por el número de compras anuales. La expresión sería algo como: =B1*B2. Con los datos del ejemplo, Excel calculará 40 * 4 = 160 €. Eso significa que, de media, cada cliente deja 160 € de facturación al año.

El segundo paso es calcular el margen anual por cliente, es decir, el beneficio bruto anual. Para ello se multiplica ese ingreso anual por el margen bruto. En otra celda, por ejemplo B7, se puede escribir: =B6*B3. Siguiendo el ejemplo, Excel hace 160 * 0, 6 = 96 €. Así sabemos que, tras cubrir el coste directo de productos y envíos, cada cliente aporta unos 96 € al año.

El tercer paso es extender ese beneficio anual al número de años que el cliente permanece activo, usando la duración estimada de la relación. En otra celda, como B8, se puede introducir: =B7*B4. Con los datos de partida, Excel multiplica 96 * 3 = 288 €. Ese es el cálculo del valor de vida del cliente en valores brutos, sin entrar aún en temas como costes de captación o descuentos financieros.

Si se quiere ver todo de una forma más concentrada, también se podría hacer una fórmula compacta que integre todos los factores a la vez, como: =B1*B2*B3*B4. Esto equivale a decir: ticket medio por compras anuales, por margen, por años de relación. Con los mismos valores, Excel volverá a devolver 288 €. Es el mismo ejemplo de LTV en Excel, solo que escrito en una única expresión.

Interpretación de resultados

Una vez hecho el cálculo del valor de vida del cliente, el dueño de la tienda online ve claramente que un cliente tipo deja aproximadamente 288 € de margen bruto a lo largo de 3 años. Este número ya es muy útil para tomar decisiones de publicidad, porque le da un techo orientativo de cuánto podría invertir en captar a un nuevo cliente y seguir siendo rentable.

Por ejemplo, si cada cliente deja 288 € de margen en esos tres años, podría decidir que pagar hasta 50 € en costes de adquisición (anuncios, descuentos de bienvenida, comisiones) sigue siendo razonable. Si el coste de traer un cliente nuevo se acerca demasiado a esa cifra o la supera, sabrá que la campaña no le compensa con estos supuestos.

Otra ventaja de tener este ejemplo de LTV en Excel montado es que permite hacer pruebas rápidas. Si aumenta la frecuencia de compra a 5 pedidos al año o mejora el margen a 65 %, solo tiene que cambiar los valores en las celdas B2 o B3 y ver cómo sube el resultado final. Lo mismo ocurre si ve que la duración real de la relación no son 3 años, sino 2: al actualizar B4, el LTV se recalcula al instante.

Este tipo de hoja sencilla es una base perfecta para ir refinando el cálculo del valor de vida del cliente con más datos: más adelante se pueden añadir costes de servicio, devoluciones o incluso una columna con el coste de adquisición por canal. Pero, incluso en esta versión básica, ya ofrece una visión clara y accionable de cuánto vale de verdad cada cliente en el tiempo.

Con un simple ejemplo de LTV en Excel como este, cualquier pequeño negocio online puede dejar de decidir “a ojo” y empezar a usar números concretos. A partir de aquí, el siguiente paso natural es comparar este LTV con el coste real de las campañas para ajustar la inversión y centrarse en los clientes y canales que más valor generan a largo plazo.

Errores habituales al estimar el LTV con Excel y cómo evitarlos

Cuando un cálculo de LTV sale “imposible de creer”, casi nunca es culpa de Excel. Suele pasar porque los supuestos son demasiado optimistas o porque faltan datos clave. Conocer los errores más frecuentes te ayuda a estimar el LTV de un cliente con Excel de forma más realista y útil para decidir.

Esta lista recoge los fallos que más se repiten y cómo corregirlos sin complicarte. La idea es que puedas revisar tu hoja de cálculo de LTV como si fuera un checklist rápido antes de usar los resultados para tomar decisiones.

1. 1. Periodo de tiempo demasiado optimista
   Uno de los errores más típicos es suponer que el cliente seguirá comprando muchos años sin ninguna base. Si solo tienes 1–2 años de datos, usa un horizonte prudente (por ejemplo, 2 o 3 años) y ve ampliándolo cuando tengas más histórico.
2. 2. Confundir ingresos con beneficio
   Otro fallo muy común es calcular el LTV solo con ventas, sin restar los costes directos del producto o servicio. Siempre incluye el margen bruto: si ingresas 100 € pero tu coste es 60 €, el LTV debe basarse en los 40 € de margen, no en los 100 € de facturación.
3. 3. Olvidar los costes de servicio y soporte
   A veces se resta el coste del producto, pero se ignoran gastos como atención al cliente, comisiones de plataformas o envíos. Incluye en tu modelo de Excel una fila de costes por cliente para estos conceptos y réstalos antes de calcular el valor de vida del cliente.
4. 4. Mezclar todo tipo de clientes en una sola media
   Si mezclas clientes muy fieles con clientes de una sola compra en un único promedio, el resultado queda distorsionado. Separa tu hoja de cálculo en segmentos (por ejemplo, nuevos vs recurrentes, o por canal) y calcula un LTV por segmento en lugar de una sola media global.
5. 5. Usar datos demasiado antiguos o que ya no representan la realidad
   Cambios de precios, de producto o de mercado pueden hacer que tus datos históricos se queden obsoletos. Revisa de qué años proceden las ventas que usas como base y prioriza los periodos más recientes para que la estimación de LTV encaje mejor con la situación actual.
6. 6. No actualizar la hoja de cálculo con datos nuevos
   Crear una plantilla de LTV en Excel y no tocarla más es como conducir con un mapa viejo. Marca en tu calendario una revisión periódica (por ejemplo, trimestral) para actualizar ventas, márgenes y tasas de retención, y así actualizar el LTV en Excel con información real.
7. 7. Ignorar la tasa de abandono o retención
   En muchos modelos se asume que el cliente seguirá comprando al mismo ritmo indefinidamente. Introduce en tu hoja una estimación de retención (o churn) por periodo y úsala para reducir las compras futuras, especialmente si trabajas con suscripciones o servicios recurrentes.
8. 8. Copiar fórmulas sin entenderlas
   Descargar una fórmula LTV de internet y pegarla en Excel sin saber qué hace cada parte es peligroso. Antes de confiar en el resultado, revisa paso a paso la fórmula, añade comentarios en las celdas y comprueba con ejemplos simples si el cálculo del valor de vida del cliente tiene sentido.
9. 9. No comprobar escenarios alternativos
   Trabajar solo con un escenario “central” oculta cuánto puede variar el LTV ante pequeños cambios. Crea en tu libro de Excel al menos dos versiones sencillas: una conservadora (menos compras, menor margen) y otra más optimista, para ver el rango posible de resultados.
10. 10. Redondear en exceso y perder detalle
    A veces se redondean precios, márgenes o frecuencias “para simplificar” y se suman pequeños errores que cambian bastante el resultado. Trabaja con cifras reales (aunque tengan decimales) y deja el redondeo solo para la presentación final, no para los cálculos internos.

Si corriges estos fallos habituales, tu modelo será mucho más sólido y podrás estimar el LTV de un cliente con Excel con mayor confianza. A partir de ahí, usar ese número para decidir cuánto invertir en captar y retener clientes será mucho más seguro y alineado con la realidad de tu negocio.

Cómo usar el LTV calculado en Excel para decidir inversión en clientes

Una vez que tienes el LTV calculado en Excel, lo importante no es el número en sí, sino cómo lo usas para decidir dónde poner el dinero. Aquí es donde interpretar el LTV en Excel se vuelve clave: te dice cuánto puedes invertir para conseguir un cliente, cuánto tiene sentido gastar en fidelizarlo y qué tipos de clientes te interesa priorizar. En lugar de basarte en intuiciones, empiezas a usar LTV para decisiones de marketing con una base numérica sencilla, pero muy poderosa.

LTV y coste de adquisición (CAC)

El primer uso práctico del LTV es decidir cuánto puedes gastar para captar un nuevo cliente. A ese gasto se le suele llamar CAC (Coste de Adquisición de Cliente). Si ya tienes tu LTV calculado en la hoja de Excel, solo necesitas una cifra razonable de CAC por canal o campaña. La relación entre ambos es simple: si tu CAC se acerca demasiado al LTV, cada cliente te deja muy poco margen para pagar costes, crecer o generar beneficio. Por eso, la relación LTV/CAC es un indicador directo de si tu inversión en captación tiene sentido.

Como guía orientativa, muchas empresas buscan que el LTV sea al menos 3 veces el CAC. Es decir, si un cliente tiene un valor de vida del cliente de 300 €, intentar que el coste de captarlo esté por debajo de 100 €. No es una regla rígida, pero sí un punto de partida útil para interpretar el LTV en Excel sin complicarse. Si tu ratio LTV/CAC está por debajo de 2, puede que estés pagando demasiado por tus campañas. Si está muy por encima de 4 o 5, quizá estés siendo demasiado conservador y podrías invertir más para crecer más rápido.

En tu hoja de cálculo de LTV puedes añadir una sección muy simple: una celda para el CAC por canal y otra para el cociente LTV/CAC. Por ejemplo, LTV en la celda B10 y CAC en la C10, y una fórmula como =B10/C10 para ver el ratio. Así pasas de un número aislado a una herramienta que te ayuda a tomar mejores decisiones con el valor de vida del cliente: subir o bajar pujas en publicidad, recortar canales poco rentables o apostar más por los que traen clientes con mejor relación LTV/CAC.

Cuánto gastar en fidelización y retención

El LTV no solo sirve para saber cuánto pagar por captar clientes nuevos; también te ayuda a decidir cuánto invertir en que se queden. Si tu modelo en Excel incluye márgenes y frecuencia de compra, puedes ver con claridad qué impacto tendría alargar la relación un año más o aumentar una compra adicional al año. Eso te permite poner límites razonables a tus acciones de fidelización: descuentos, programas de puntos, soporte premium, newsletters segmentadas, etc.

Una forma práctica de usar LTV para decisiones de marketing es comparar el LTV “antes” y “después” de una acción de retención. Por ejemplo, supón que tu LTV actual es de 250 € y quieres lanzar un programa de fidelización que cuesta 20 € por cliente al año, con la expectativa de que aumente el número de compras o la duración media de la relación. En Excel puedes crear un escenario alternativo donde subes la frecuencia de compra o la retención y recalculas el LTV. Si el nuevo LTV sube, por ejemplo, a 320 €, sabes que esos 20 € adicionales pueden tener sentido porque el valor de vida del cliente aumenta 70 €.

En la hoja de cálculo puedes reservar un bloque para “Escenario actual” y otro para “Escenario fidelización”. Cambia solo los supuestos de retención o frecuencia y deja que las fórmulas hagan el resto. Así conviertes una idea vaga como “invertir más en retener” en una decisión concreta y medible, apoyada en cómo cambia el LTV en cada escenario. Este enfoque hace que tomar mejores decisiones con el valor de vida del cliente sea tan simple como comparar dos celdas en Excel.

LTV por segmento: canal, tipo de cliente y producto

El siguiente paso para sacarle jugo al LTV es dejar de verlo como un número único y empezar a dividirlo en grupos. En Excel es fácil crear pestañas o tablas distintas para calcular el LTV por canal de captación (Google Ads, Instagram, orgánico), por tipo de cliente (nuevos vs. recurrentes, B2B vs. B2C) o por línea de producto. Esta segmentación de LTV en Excel te permite ver que no todos los clientes valen lo mismo y que tus decisiones de inversión deberían adaptarse a cada segmento.

Por ejemplo, puedes tener un LTV medio de 300 €, pero descubrir en tu hoja que los clientes captados por email tienen un LTV de 450 €, mientras que los que vienen de ciertos anuncios solo llegan a 180 €. Con estos datos, usar LTV para decisiones de marketing es mucho más directo: puedes subir presupuesto en el canal que trae clientes de alto LTV y reducir o ajustar el CAC objetivo en los canales menos rentables. Lo mismo ocurre con tipos de clientes: quizá los que compran cierto producto de entrada tienden a repetir más, lo que los hace más valiosos.

En cuanto a estructura de la hoja, puedes tener una columna “Canal” o “Segmento” y, para cada fila, los datos básicos que ya usas para el cálculo: ticket medio, frecuencia, margen y retención. La fórmula LTV se mantiene igual, pero ahora obtienes un valor de vida del cliente por segmento. Así, interpretar el LTV en Excel implica ver qué segmentos sobresalen y cuáles se quedan cortos, y adaptar tu estrategia: más campañas para los segmentos rentables, mejor experiencia para los que quieres potenciar y menos gasto en los que no compensan.

Seguimiento en el tiempo y ajustes de inversión

El LTV no es un número estático: cambia si cambian tus precios, tu producto, tu servicio o tu competencia. Por eso, tiene sentido usar tu hoja de LTV también como herramienta de seguimiento. Puedes guardar columnas o pestañas por trimestre o por año y comparar cómo evoluciona el LTV y cómo cambia la relación LTV/CAC. Esto te ayudará a interpretar el LTV en Excel no como una foto fija, sino como una película que indica si tus decisiones de marketing y ventas van en la dirección correcta.

Si ves que, con el tiempo, el LTV baja pero el CAC sube, sabes que debes ajustar rápido: revisar campañas, mejorar la propuesta de valor o reforzar la retención. Si ocurre lo contrario y el LTV sube, puedes plantearte aumentar la inversión en captación, siempre mirando que la relación LTV/CAC siga en un rango sano (por ejemplo, por encima de 3, de forma orientativa). En este sentido, usar LTV para decisiones de marketing significa revisar periódicamente la hoja, no solo calcularla una vez y olvidarte.

cuando aprendes a interpretar el LTV en Excel y lo conectas con el CAC, la fidelización y la segmentación, pasas de ver el LTV como un KPI aislado a convertirlo en una brújula para decidir dónde invertir cada euro. De este modo, tu modelo en Excel se transforma en una herramienta práctica para tomar mejores decisiones con el valor de vida del cliente, ajustando en cada momento cuánto gastar en atraer, en retener y en priorizar a los clientes que más valor generan para tu negocio.

Ajustar y actualizar tu modelo de LTV en Excel con nuevos datos

Una vez que tienes tu primera hoja de cálculo funcionando, el siguiente paso es actualizar el LTV en Excel de forma regular. El valor de vida del cliente no es un número fijo. Es una estimación basada en lo que sabes hoy. A medida que cambian tus ventas, tus precios o el comportamiento de los clientes, ese número se mueve. Si lo dejas estático, en pocos meses puede dejar de ser útil para tomar decisiones.

Una buena práctica es marcar en tu calendario una revisión periódica. Por ejemplo, una vez al mes o una vez por trimestre, según el tamaño de tu negocio y la velocidad a la que cambian tus datos. En esa revisión, actualiza primero los datos de ventas: importe total facturado, número de pedidos y número de clientes activos. Con eso puedes recalcular el ticket medio y la frecuencia de compra. Solo con esta rutina ya estarás empezando a mejorar el modelo de valor de vida del cliente, porque las cifras reflejarán mejor la realidad reciente.

Además de las ventas, es clave revisar la rentabilidad. El LTV se basa en el margen, no solo en los ingresos. Reserva un momento para comprobar si tus costes han cambiado: proveedores, logística, comisiones de plataformas, descuentos que ofreces, etc. Si tus costes suben y no ajustas el margen en la hoja, el LTV quedará inflado. En tu Excel, mantén una sección de “supuestos” donde tengas el porcentaje de margen bruto. Al revisar esa celda de vez en cuando, estarás afinando mucho el cálculo sin tocar el resto de la estructura.

Otro punto importante es la retención de clientes. No basta con usar para siempre la primera tasa de retención que calculaste. Conviene revisar cada cierto tiempo cuántos clientes vuelven a comprar y en qué plazo. Puedes comparar cuántos clientes hicieron al menos un pedido el año pasado frente a los que han repetido este año. Con esos datos, ajusta la tasa de retención o de abandono en tu hoja. Al hacerlo, tu estimación será más realista y evitarás que el LTV se base en relaciones de cliente demasiado largas o demasiado cortas.

Para analizar mejor la calidad de tu estimación, te ayuda mucho comparar el LTV esperado con el LTV real. Una forma sencilla es guardar el LTV que calculaste al principio del año y, al final del año, ver cuánto te ha generado de verdad un grupo de clientes captados en esa fecha. No hace falta que sea perfecto. Basta con que crees una pequeña tabla donde pongas: LTV estimado, ingresos reales por cliente y margen real. Esa comparación te dará pistas sobre si tu modelo tiende a ser demasiado optimista o demasiado conservador.

Algo muy útil es trabajar con versiones o escenarios de tu hoja. Puedes tener un escenario “base”, uno “optimista” y otro “conservador”. En el optimista, subes un poco la frecuencia de compra o la duración de la relación. En el conservador, haces lo contrario: bajas la frecuencia y recortas la duración. En Excel, puedes duplicar la hoja y cambiar solo los supuestos clave. Así verás rápido cómo pequeños cambios en el comportamiento del cliente impactan en el LTV y en tus decisiones de inversión.

Si quieres ir un paso más allá sin complicarte, crea una pequeña sección de supuestos donde tengas todas las variables críticas en columnas: ticket medio, frecuencia, margen, retención y años de relación. Luego, copia esa sección tres veces: una para el caso conservador, otra para el base y otra para el optimista. En cada bloque, cambia ligeramente los valores. Después, en las fórmulas principales, haz que el LTV se calcule a partir del bloque que selecciones. De esta forma, podrás alternar entre escenarios con solo cambiar una referencia o un desplegable sencillo.

Para actualizar el LTV en Excel sin tanto trabajo manual, aprovecha funciones básicas de organización. Convertir tus rangos de datos en tablas de Excel te permite que, cuando añadas nuevas filas de ventas o de clientes, los cálculos se actualicen solos. Si usas nombres de rango para los supuestos (por ejemplo, “Ticket_Medio” o “Margen”), será más fácil mantener tus fórmulas ordenadas y entender qué estás cambiando. No hace falta saber programación: solo es cuestión de aprovechar las herramientas que ya vienen en la hoja de cálculo.

Los gráficos también ayudan a mejorar el modelo de valor de vida del cliente. Un gráfico sencillo de barras o líneas donde veas la evolución del ticket medio, la frecuencia de compra y la tasa de retención te da una señal visual de si vas en buena dirección. Si ves que el LTV calculado baja durante varios periodos seguidos, sabrás que algo está pasando con tus clientes y podrás reaccionar antes, ajustando campañas, precios o acciones de fidelización.

Con el tiempo, tu modelo de LTV se irá volviendo más sólido. La clave es tratarlo como un sistema vivo, que aprende de la realidad de tu negocio. Cada vez que incorpores nuevos datos, revises la rentabilidad o pruebes un escenario distinto, estarás afinando la herramienta. Así, el LTV dejará de ser un número teórico y se convertirá en una brújula práctica para decidir cuánto invertir en atraer y retener clientes, apoyándote siempre en datos actualizados en tu hoja de Excel.